Was ist eigentlich ein Culture Deck?

Für Unternehmen werden Culture Decks immer wichtiger. Bekannt gemacht hat dieses HR-Werkzeug der Streamingdienst Netflix. Doch Culture Decks sind nicht nur etwas für Start-ups oder amerikanische Großkonzerne, sondern auch für den deutschen Mittelstand. Aus mehreren Gründen.

Inhaltsverzeichnis

1. Definition: Das ist ein Culture Deck

2. Netflix und die Geschichte des Culture Deck

3. Wie entsteht ein Culture Deck?

4. Was bewirkt ein Culture Deck?

5. Culture Deck: Was hinein gehört

6. Warum eine gesunde Unternehmenskultur so wichtig ist

7. Beispiele: Deutsche Unternehmen und ihre Culture Decks

1. Definition: Das ist ein Culture Deck

Ein Culture Deck ist die textliche und grafische Darstellung von Unternehmenswerten in Form einer Präsentation. Der Umfang eines Culture Decks kann höchst unterschiedlich ausfallen. So bestehen manche Culture Decks lediglich aus einigen wenigen Slides. Andere wiederum – wie etwa das berühmt gewordene Culture Deck von Netflix – können über hundert Slides enthalten. Auf den Slides selbst werden in der Regel bestimmte Aspekte wie die Mission, Vision, Werte, Kultur und Haltung eines Unternehmens kommuniziert.

Dabei richten sich Culture Decks nicht mehr nur ausschließlich an die eigene Belegschaft.

Viele Unternehmen, vor allem aus dem anglo-amerikanischen Raum, veröffentlichen ihre Decks ganz bewusst im Internet. Denn mit den Unternehmenswerten sollen nicht nur die eigenen Mitarbeiter erreicht werden, sondern auch Bewerber, Kunden und Geschäftspartner. Die Werte sind also von hoher Relevanz für das Employer Branding sowie für die gesamte Außendarstellung eines Unternehmens.

Culture Decks sind kein Nice-to-have

In der heutigen Unternehmenswelt gelten Culture Decks als Must-Have, mit denen man sich einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen und sein Wachstum beschleunigen kann. So hat eine gesunde und moderne Unternehmenskultur, die gleichermaßen nach innen gelebt und nach außen kommuniziert wird, bereits viele Unternehmen erfolgreich gemacht, darunter Netflix, Hubspot oder UiPath.

Beim Software-Unternehmen UiPath etwa werden Eigenschaften wie Authentizität, Bescheidenheit und Verantwortungsbereitschaft gepflegt und gefördert. Außerdem werden Mitarbeiter ermutigt, ihre Ideen zu äußern, auch wenn es sich um fachfremde Bereiche handelt. Führungskräfte bekommen Coachings, um aktives Zuhören zu erlernen. 

2. Netflix und die Geschichte des Culture Deck

Das Culture Deck ist ein recht junges Phänomen in der Unternehmenswelt. Bekannt gemacht hat es der Streaming-Anbieter Netflix.

Dabei fing alles so ungünstig an.

Netflix hatte Anfang der 2000er, kurz nach dem Platzen der Dotcom-Blase, ein Drittel seiner damals rund 120-köpfigen Belegschaft entlassen müssen. Dabei entschied man sich, jenen Mitarbeitern zu kündigen, die nur durchschnittliche Ergebnisse erzielten. Die Leistungsträger behielt man im Unternehmen. 

In Folge setzte sich im Jahr 2001 Reed Hastings, Gründer von Netflix, mit seiner Chefrekruterin und Personalmanagerin Patty McCord zusammen, um aufzuschreiben, wofür das Unternehmen eigentlich steht, welche Kandidaten es in Zukunft anziehen möchte und wie der Umgang untereinander aussehen soll. 

Aus der Krise entsteht eine Kultur

Hastings und McCord verfassten damals den ersten Entwurf jenes Dokuments, das später als Netflix Culture Deck bekannt werden sollte. Jahrelang rankten sich Mythen und Legenden um das Culture Deck. Es wurde unter Verschluss gehalten und war nur für Netflix-Mitarbeiter einsehbar. Doch 2009 schließlich veröffentlichte Netflix das inzwischen auf 125 Slides angewachsene Deck. Seither inspiriert es Unternehmen in den USA und in aller Welt, wenn es darum geht, eine neue Firmenkultur zu etablieren. 

Sheryl Sandberg von Facebook sagte über das Netflix Culture Deck einmal, es handle sich dabei “möglicherweise um das wichtigste Dokument, das je im Silicon Valley verfasst wurde.” Bis heute (Februar 2021) wurde das Culture Deck über 20 Millionen Mal im Internet aufgerufen. 

Hier können Sie sich das Netflix Culture Deck ansehen

3. Wie entsteht ein Culture Deck?

Ein Culture Deck muss nicht aus einer Krise heraus geboren werden, so wie das bei Netflix der Fall war. Auch muss ein Unternehmen nicht so groß und populär sein wie der Streaming-Riese. Im Grunde kann jedes Unternehmen, egal in welcher Phase es sich befindet, ein Culture Deck erschaffen. Dazu braucht es vor allem den Willen, eine Unternehmenskultur bewusst zu gestalten. 

Bei der Entstehung eines Culture Deck sind federführend normalerweise die Geschäftsführung, HR sowie die Kommunikationsabteilung involviert. Was nicht heißt, dass es sich hier um eine Top-Down-Maßnahme handelt. Es müssen unbedingt auch Mitarbeiter in den Prozess einbezogen werden. Dies kann über interne Umfragen passieren, schriftliche Interviews oder über direkte Gespräche.

Das Miteinbeziehen der Belegschaft in den Entstehungsprozess ist essentiell, denn nur so kann ein Unternehmen sicherstellen, dass es den eigenen Angestellten keine künstlich auf dem Reißbrett entworfene Kultur aufzwingt.  Geschäftsführung, HR und Kommunikationsabteilung agieren hier lediglich organisierend und kuratierend. 

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4. Was bewirkt ein Culture Deck?

Jedes Unternehmen hat eine Kultur. Egal ob es diese bewusst geschaffen hat oder nicht. Henrik Kniberg, seines Zeichens Organisationsberater und Agile Coach, bringt es wie folgt auf den Punkt: “Kultur ist das Zeug, das Leute tun, ohne es zu merken.” Kultur ist somit etwas, was allgegenwärtig ist, aber nicht wirklich bewusst praktiziert wird. Kommen neue Mitarbeiter in ein Unternehmen, bekommen sie ziemlich schnell ein Gefühl dafür “wie der Hase läuft”. Das ist dann die Kultur dieses Unternehmens. 

 


Kultur ist das Zeug,

das Leute tun,

ohne es zu merken.

 

Um es konkreter zu machen sind hier einige Fragen zu den Kommunikations-, Arbeits-, Organisations- und Verhaltensweisen, die in Summe definieren, wie es um die Kultur in einem Unternehmen bestellt ist:

  • Wie sprechen die Mitarbeiter? 
  • Wie begegnen sie sich?
  • Ermutigen sie einander?
  • Werden Veränderungen und Innovationen als etwas Positives wahrgenommen? 
  • Werden Arbeits- und Pausenzeiten genauestens gemessen?
  • Tauschen sich die Fachbereiche aus? 
  • Sind Ideen willkommen?
  • Werden schnell Schuldige gesucht?
  • Dürfen Fehler gemacht werden? 
  • Gibt es vertrauliche Ansprechpartner?
  • Existieren flache Hierarchien?
  • Neigen Führungskräfte zur Bevormundung?
  • Wird Micromanagement praktiziert?
  • Können sich Mitarbeiter weiterentwickeln?
  • Steuern das Unternehmen auf ein Ziel zu?
  • Gilt der Kunde als König?

In dem Buch “Keine Regeln”, das die Business-Denkerin Erin Meyer mit Netflix-Gründer Reed Hastings über die Netflix-Kultur geschrieben hat, liefert Meyer eine gute Zusammenfassung dessen, was mit Kultur im unternehmerischen Umfeld gemeint ist und was eine solche bewirkt: “Eine Unternehmenskultur kann ein matschiges Marschland sein, in dem man nie festen Boden unter den Füßen hat, weil die Sprache unbestimmt ist und die Definitionen unvollständig und mehrdeutig sind. Noch schlimmer ist es, wenn die – bekundeten – Werte kaum mit dem tatsächlichen Verhalten der Mitglieder der Organisation übereinstimmen.”

Es braucht also eine bestimmte Unternehmenskultur (im Gegensatz zu einer unbestimmten) und die definierten Werte müssen im Unternehmen auch gelebt und praktiziert werden. Mit anderen Worten: Es braucht ein starkes, gut designtes Culture Deck. 

5. Culture Deck: Was hinein gehört

Ein Culture Deck liegt in der Regel als Präsentation vor. Dabei kann der Umfang stark variieren. So besteht das Culture Deck von Dell lediglich aus 18 Slides, jenes von Spotify dagegen aus 86. Die Decks können in der Aufmachung kreativ (Google) oder konservativ (NASA) sein.

Eine gesunde Kultur ist für Unternehmen jeder Größe und Branche wichtig. Es spielt keine Rolle, ob es sich um Start-ups, Großkonzerne, Mittelständler, Sportvereine oder Kleinbetriebe handelt. Denn allen Unternehmen ist gemein, dass sie ihre Ziele erreichen wollen. Was mit einer gesunden Unternehmenskultur besser und vermutlich auch schneller klappt. 

Diese Aspekte sollten in ein Culture Deck:

  • Mission und Vision des Unternehmens
  • Haltung und Werte des Unternehmens
  • Unternehmensgeschichte
  • Gewünschtes Verhalten sämtlicher Mitarbeiter
  • Erwartungen an Führungskräfte und Mitarbeiter
  • Transparenz
  • Ausgabenmentalität
  • Inklusivität
  • und etliche andere Aspekte, die für das Unternehmen von Relevanz sind

 

6. Warum eine gesunde Unternehmenskultur so wichtig ist

In vielen mittelständischen Unternehmen existieren zwar Werte und Haltungen, die festgeschrieben und an die Belegschaft kommuniziert wurden. Doch das alleine macht noch keine gesunde Unternehmenskultur aus. Das Zauberwort heißt hier “Alignment”, was mit “Ausrichtung”, “Übereinstimmung” oder auch “Angleichung” übersetzt werden kann. Denn wie bereits weiter oben beschrieben: Eine Kultur, die nur auf dem Blatt existiert, aber nicht gelebt wird, bleibt ein Lippenbekenntnis. 

Um die gewünschte Unternehmenskultur und das Mitarbeiterverhalten anzugleichen, gibt es mehrere Möglichkeiten:

  • Die richtigen Leute rekrutieren: Stellen Sie nur Personen ein, die zu Ihrer gewünschten Unternehmenskultur passen. Dafür eignet sich neben dem klassischen Bewerbungsinterview ein sogenanntes Cultural Fit, bei dem die Mitarbeiter des Unternehmens die Bewerber in ungezwungener Runde kennenlernen. Auf diese Weise wird schnell klar, ob jemand auch menschlich zum Unternehmen passt.
  • Unternehmenswerte anpassen: Zeiten ändern sich. Und damit auch die Ausrichtung von Unternehmen. Werte, die vor drei oder vier Jahren definiert wurden, sind womöglich nicht mehr hilfreich für die Organisation, wie sie heute existiert. Daher sollten Unternehmen in regelmäßigen Abständen Reviews durchführen.
  • Alle müssen die Werte teilen: Egal, ob Praktikant oder Führungskraft. Eine Unternehmenskultur muss von allen Mitarbeitern gelebt werden. Gelten die Werte nur für eine bestimmte Gruppe, entsteht ein Zwei-Klassen-Unternehmen, was den inneren Zusammenhalt, der so wichtig für den Erfolg ist, massiv gefährden kann. 
  • Kulturelle Adaption messen: Ob Unternehmenswerte auch gelebt und angenommen werden, kann man messen. Mithilfe von regelmäßigen (anonymen)  Mitarbeiterumfragen ist es HR möglich, sich ein Bild von der Stimmung im Unternehmen zu verschaffen. Hier können Personalverantwortliche ganz gezielt Fragen stellen, die sich auf die Unternehmenskultur beziehen.

7. Beispiele: Deutsche Unternehmen und ihre Culture Decks

In Deutschland verfügen bereits einige Unternehmen über öffentlich einsehbare Culture Decks. Nicht alle davon stehen in der Form einer Präsentation mit Slides zur Verfügung.

Paessler: Vertrauen, Exzellenz und Agilität

Paessler ist ein Unternehmen, das 1997 in der Metropolregion Nürnberg gegründet wurde. Mit seinen rund 300 Mitarbeitern schafft Paessler Lösungen im Bereich IT-Infrastruktur-Monitoring für KMU.

Procurement by Burda: Unternehmertum, Innovation, Zusammenarbeit, Freude

Die seit 2017 existierende Einkaufsabteilung des Burda-Konzerns besteht aus 30 Mitarbeitern an den Standorten München und Offenburg.

Solvemate: Teamwork, Transparenz, Commitment

Solvemate wurde 2015 in Berlin gegründet und entwickelt Chatbots zur Automatisierung des Kundenservice. Das Start-up zählt rund 40 Mitarbeiter.

Fazit: Culture Decks machen Unternehmen erfolgreicher

Culture Decks sind im 21. Jahrhundert für Unternehmen von großer Bedeutung. Sie tragen maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens bei, indem sie die Belegschaft auf eine gemeinsame Vision und Mission einschwören und die nötigen Schritte dafür aufzeigen. Und zwar auf eine Art und Weise, die niemand sonst nachahmen kann.

 

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Mit diesen 3 Strategien treibt Borussia Mönchengladbach die Digitalisierung voran

Seit knapp zwei Jahren forciert Anna Hoenika die Digitalisierung beim Fußball-Bundesligisten Borussia Mönchengladbach. Hier erzählt sie, mit welchen drei Strategien der Transformationsprozess gelingt.

Bildcredit: Christian Verheyen/Borussia

Inhaltsverzeichnis

Strategie 1: Kurze Entscheidungswege

Strategie 2: Interne Influencer

Strategie 3: Moderne Unternehmenskultur

1. Digitalisierungs-Strategie: Kurze Entscheidungswege

Insbesondere während der Corona-Krise hat die Digitalisierung in der deutschen Wirtschaft an Bedeutung gewonnen – so auch im Sportbusiness.

Wir bei Borussia Mönchengladbach haben uns jedoch bereits im Jahr 2018 dazu entschlossen, die Vielzahl an digitalen Themen rund um den Club in einer eigenen Abteilung zu bündeln. Anfang des Jahres fiel dann die Entscheidung, unseren Fachbereich ab Sommer 2020 organisatorisch umzugestalten. Daraus entstanden ist unsere heutige Direktion „Digitale Transformation und Innovation“, für die mittlerweile zehn Personen arbeiten.

Neben meinem Bereich „Digitale Unternehmens- und Kulturentwicklung“ gibt es die Bereiche „Daten- und Systemmanagement“ sowie „E-Sports“. Durch die vorgenommene Umstrukturierung berichtet unser Direktor nun direkt an die Geschäftsführung. Seitdem sind die Entscheidungswege für Projektfreigaben kürzer geworden, sodass wir digitale Themen mit noch mehr Durchschlagskraft implementieren können.

Außerdem haben wir nun die Möglichkeit, in allen wichtigen Runden vertreten zu sein und somit auf allen Hierarchieebenen digital „mitdenken“ zu können. Die Nähe zu den Entscheidern erachten wir als größten Vorteil der neuen Struktur, denn die Digitalisierung muss von oben vorgelebt werden.

2. Digitalisierungs-Strategie: Interne Influencer

Unsere Aufgaben und Projekte ziehen sich durch alle Bereiche des Clubs, weshalb wir uns als Querschnittsdirektion verstehen. Unser Ziel ist es, alle Bereiche sukzessive zu digitalisieren und ihnen Zugang zu entscheidungsrelevanten Daten zu verschaffen.

Rechnen wir aus der oben genannten Struktur den Bereich „E-Sports“ sowie die Softwareentwickler aus der Betrachtung heraus, bleiben nur noch zwei Personen übrig, die das Projektmanagement von Digitalisierungsthemen des gesamten Clubs vorantreiben. Da ist es nachvollziehbar, dass nicht alle Themen gleichzeitig mit der gleichen Priorität bearbeitet werden können.

 


Wir fördern zugleich den abteilungsübergreifenden

Austausch und die Bereitschaft, über den eigenen

Fachbereich hinaus zu denken.

 

Durch die „Internen Influencer“ gelingt es uns, Impulse zur Digitalisierung bidirektional auszutauschen und diese nicht einseitig vorzugeben. Wir fördern zugleich den abteilungsübergreifenden Austausch und die Bereitschaft, über den eigenen Fachbereich hinaus zu denken.

Zudem merken wir, dass das Einbeziehen der jeweiligen Kollegen dazu führt, unsere Akzeptanz im Unternehmen zu steigern und unsere Arbeit somit zielführender ausüben zu können. Um unser digitales Mindset dennoch in alle Abteilungen tragen zu können, haben wir in jedem Fachbereich digital-affine Mitarbeiter identifiziert, die uns bei unserer digitalen Transformation maßgeblich unterstützen können.

Diese „Internen Influencer“ kennen die Herausforderungen ihrer alltäglichen Arbeit am besten und helfen uns dabei, hierfür maßgeschneiderte, digitale Lösungen zu finden. Wir selbst erfüllen hierbei zumeist eine beratende sowie koordinative Funktion, prüfen, ob die technische Lösung in unsere Gesamtarchitektur passt, und überlassen den Experten die fachliche Beurteilung und gegebenenfalls auch die operative Umsetzung.

3. Digitalisierungs-Strategie: Moderne Unternehmenskultur

Die Institutionalisierung der „Internen Influencer“ zeigt, dass uns sehr viel daran liegt, das gesamte Unternehmen bei der digitalen Transformation einzubeziehen. Wir sehen es nicht als zielführend an, isoliert digitale Lösungen zu etablieren und diese den anderen aufzuerlegen. Stattdessen wollen wir vielmehr eine offene Unternehmenskultur als großes Ganzes erschaffen.

So arbeiten wir derzeit zum Beispiel daran, ein internes Schulungskonzept aufzusetzen, in dem MitarbeiterInnen anderen KollegenInnen in bestimmten Bereichen ihr Fachwissen vermitteln. Von einer Excel-Schulung durch unsere Buchhaltung bis hin zu einem Photoshop-Kursus mit unserem Clubfotografen oder eine Ernährungsberatung mit unserem Ökotrophologen sind hier verschiedene Facetten denkbar.

Auch wenn dies kein klassisches Digitalisierungsthema ist, wollen wir mit Hilfe solcher Maßnahmen unterschiedliche Anreize setzen, um die KollegenInnen zu ermutigen über den Tellerrand und die alltägliche Arbeit hinauszuschauen. Ein offenes Mindset sehen wir als enorm hilfreich an, um unsere Projekte erfolgreich implementieren zu können.

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Uns ist bewusst, dass dieser kooperative Ansatz durchaus einige Zeit in Anspruch nehmen wird und viel Arbeit bedeutet. Dennoch sind wir als Fußballclub mit
ausgeprägtem Teamgeist davon überzeugt, dass es uns mit dem kollaborativen Ansatz gelingen wird, mittelfristig in die Köpfe der KollegenInnen zu kommen und ein nachhaltig digitales Mindset zu etablieren.

Allein aufgrund unserer Struktur und Unternehmensgröße von 250-300 Mitarbeitern haben wir das Privileg, viele Ansprüche, Wünsche und Bedürfnisse der KollegenInnen berücksichtigen und diese gemeinsam diskutieren zu können. Für ein größeres Unternehmen oder gar einen Konzern würde ein solches Vorgehen vermutlich nur bedingt funktionieren und man müsste die Digitalisierung hier sicherlich etwas autarker vorantreiben als wir es derzeit tun.

Anna Hoenika von Borussia MönchengladbachVereinslogo Borussia Mönchengladbach

Anna Hoenika ist seit April 2019 Projektmanagerin für digitale Unternehmens- und Kulturentwicklung bei Borussia Mönchengladbach. In dieser Funktion bündelt sie alle digitalen Themen rund um den Club. Dazu zählen sowohl externe Themen, wie beispielsweise die Steigerung des Fan-Engagements, als auch interne Themen, wie etwa die Vereinfachung und Digitalisierung von Prozessen. Damit einher geht die Implementierung von Maßnahmen zum Etablieren einer modernen Unternehmenskultur.

 

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